社区商业的成功元素

时间:2016-07-22 16:38:46

“演讲者简介: 李双柱 珠海比邻客电子商务有限公司 CEO 珠海众联电商研究院 首席研究员 珠海电子商务协会 理事 珠海移动互联网协会 监事长

1997年毕业于复旦大学,先后在AIG负责越南、印尼金融系统本地化工作;在香港上市公司Timeless担任首席技术顾问,负责大型互联网项目的架构设计和审核;在珠海同望科技担任技术总监,负责公司技术转型;2004年创业,主要方向在城市通、O2O电商和社区电商领域。

各位朋友,感谢大家抽出宝贵时间参加座谈,一起交流分享智慧社区和社区商业方面的探索与经验。今天如此火爆的场面,来参与交流的朋友中我看到了很多比邻客的客户,感谢你们,我今天讲的很多内容都来自于和你们工作中的互动和实践。

2015年网购占零售总额比例为12.88%, 假设未来五年电商还是会保持较快速增长(网购占比总零售每年提升在2.5%左右),随后进入稳定期,那么网购占零售的比例会稳定在20%-30%之间。仍有70%以上的零售在线下,还不包括必须本地化的服务类消费。但给大家的感觉是实体店已经很难做了,原因何在?

原因在于互联网不仅带来了电商的迅猛冲击,对线下渠道也产生了根本性改变。由于互联网对信息流、资金流、物流这些社会环境的根本性改变,扁平化已经成为了传统商业渠道的主流,随着而来的是直销、直营和渠道全面从批发商、代理商向服务商的转变。

传统商业和新兴电商的痛点在物流和推广方面,以休闲食品电商百草味为例,平均客单价89元,其中有7元多的推广成本,6元多的物流成本,占比15%。这已经是运营成本控制的非常好的案例了,对于目前火热的生鲜电商来说,这两方面的成本更高。爱鲜蜂等纷纷把目光投到了社区附近的夫妻老婆店,但这些店在用地和人手配置方面都有限制,在推广的信赖关系建立方面也非常有限。

物业公司做最接近消费者的跨行业跨品牌终端服务商是有得天独厚的条件的: 实名用户及用户行为大数据 虽然可能与业主间存在矛盾,但在后续服务方面仍是最可信赖的 对周边商业有控制权 3-5‰的管理用房 在线化变革后人力资源方面的增值服务能力

社区商业的本质和基础就是建立基于Face 2 Face 信赖关系的连接!

社区引入智慧硬件是必要和重要的,但并不足以建立连接。

目前市场上真正经过实践检验的物业管理app(及微信)系统还是不多的,这是绑定用户连接,实现物业企业向在线化企业转型的关键。

什么是在线化物业呢?举一个例子,原先报修业主超过6点,客服中心下班后,没有特殊紧急情况下需要第二天报修。现在仅需拍个照,简单描述后发送,楼栋的管家在家也可以及时处理,客户在5分钟内得到回复。如果客服没有及时处理,则会根据规则层层提醒,在手机端所有服务都可以解决,人人都是实时在线的。这一切和企业在线化转型息息相关,和背后的人力资源管理、绩效管理等关联非常密切,在企业中存在一个转型和持续优化的过程,比邻客对这些业务通过工作流引擎等进行支撑,可以满足企业流程和评价体系的柔性升级,这就是经过实践检验的帮助企业实现在线化转型的平台,不仅仅是一个简单的软件。

很多人都有这样的经历,晚上想喝几瓶冰啤酒又不想下楼,传统的做法是打楼下某小店的电话,但经常会遇到想喝的这个啤酒没货了或者没冰的了,或者店里没人手送货。在比邻客的平台中,仅需点击“便利店”分类说句话,附近几家小店都可以收到并直接语音回复,选回复中的一家一键发送地址就可以了。这样接地气有温度的功能才能真正赢得业主的心!

互联网就是三个要素构成的:内容、社群和商业。社群成功的关键在于要让社群成员彼此间互动起来。通过邻里圈,相约钓鱼、拼车出行、讨论小孩入托入学、评价老师、邻里互助、人脉互通,邻居帮了忙可以致谢,还可以积分相报。好的社群是连接的基础,有了连接自然有商业。

多年来,比邻客服务了众多的客户,从一线房地产商到小的物业公司都有。在物业做智慧社区尤其社区电商中,看到了行业发展中的各种礁石,也帮助我们的客户避免了好多坑,现在就和大家分享一下:

首先的一个坑就是忽视基础设施建设,社区商业不是一个简单的商家接入问题,重要的是首先建立基础设施。我们刚才提到传统商业和新兴电商的痛点和物业的优势,将物业服务终端优势充分发挥就需要邻里中心+线上平台这样的基础设施建设,建好基础设施,完成物业公司的在线企业转型,那么越来越多的商业接入是自然而然的事情,因为我们提升了这些行业的服务效率和用户体验。

另一个坑是有些公司认为自己很强大,系统想自己建队伍做,商业想完全自己经营,结果往往虎头蛇尾,这个坑尤其在比较大的地产企业会常见。举个例子,一个知名友商全国范围内产品的销量统计数据,我看了一下还不如我们一个客户一个小区的销量。我二十年前刚刚进入IT领域时,很多电厂、纺织厂纷纷出资自己开发ERP系统,现在呢?是不是都在使用专业公司的系统?现在的社会更是专业分工越来越细的生态环境,不仅仅是系统建设,包括运营支持、商业等都需要融入生态才有长远发展。在商业上,物业公司可以有邻里中心的一小部分自营,其他可以作为终端服务商接入传统商业和新兴电商的商业和服务内容,实践证明,这条路是越来越宽广的。

第三个坑就是仅关注用户体验,不关注行业效率,盲目推上门服务。其实这要根据小区的地理位置等属性考虑的。目前很多上门服务的O2O在行业效率上是不可取的,而且业主也未必一定需要上门,到邻里中心就是很多小区喜闻乐见的方式。

邻里中心是社区重要的基础设施,一般我们建议在智慧社区上线一段时间,物业管理功能被业主接受后开始启动邻里中心。邻里中心以服务为中心,可以提供工具借用、打印服务等便民服务,地方大的可以开辟休闲区(有信息栏,以贴纸形式实现邻里圈线上线下互动)。

在经营业务中,建议以低温奶切入,巴氏奶和酸奶的营养价值被大家广泛接受,在邻里中心订奶大家接受度很高,而且利润上也有很大的保证,足以覆盖邻里中心人员等成本。在这个基础上逐渐根据小区特征加入原产地水果、夏天的饮品、冬天涮锅材料等,逐渐提升客单价。

有了邻里中心,加上线上商城和邻里圈助力,传统商业和新兴电商就可以充分利用物业这一距离消费者最近的连接资源,实现终端服务。

在社区商业中,我们可以把它分为三个环:

社区环关心的是三平方公里的效益,在社区环,邻里中心、语音下单、周边、业主手册结合上邻里圈和线上商城,是主要内容。

城域环关心的同城规模效益,对接传统商业和新兴电商,实现跨领域跨品牌同城理货配送,然后结合房屋租售、同城优惠、城域广告等业务,在这个环节,比邻客在推广各个城市的城市运营商可以配合物业公司。

广域环关心的是商业和社区的对接,在社群经济时代,没有资金流转概念,你能发现多少次商业机会,就能做多少次生意,所以,在专业机构的商业机会和社区对接平台中,社区可以找到很多适合自己的商业机会。比邻客目前正在做这方面的工作,在未来社区基础设施建设成熟时,这将是比邻客最重要的工作。

在模式定位的选择中,在一个维度是“广深高速”的选择。“广”是指广度、“深”是指深度、“高”是指高度,“速”是指速度。

很多的O2O项目死亡的原因是在资本推动下过分追求广度和速度,从而在低效中失血而亡。在社区商业中要想活下来,必须先把一个社区的深度做好,密度做好,把一个社区的基础设施和上层运营做扎实,把一个社区做赚钱了,然后在复制,复制过程也要考虑自己的资源配置情况。

在这整个过程中,要不忘初心,初心就是我们做这件事的高度,我们要实现的是物业企业向在线化企业转型,承接商业社会终端服务商的角色。

在用户体验的选择中,有“多快好省”四个字,“多”是指产品多,“快”是指到达快,“好”是指质量好,“省”是在产品价格便宜能省钱。

C2C模式中大多会依靠多和省起步,如最典型的淘宝。B2C模式中,则好和快起步的比较多,如正因为淘宝上产品质量良莠不齐,送货不够及时,所以京东来了,他一来就打快和好两个字。

用户体验中这四个字很有意思,在初创期,如果能做好一个字,你不输;做好两个字,你能赢;想做三个字,你快输了;想四个字都做,你肯定输了。那么,在社区商业的选择中,我们选择哪两个字呢?我想答案大家都清楚了,我们一定会选择好和快,这是社区商业的优势和特质的。

做互联网的一定会强调用户体验,这一点都没有错,但忽视行业效率的情况下单纯看用户体验式不科学的。其实很多O2O项目都看起来很美,实际运营艰难,其根本原因是在行业效率方面反而下降了。

比如说河狸家,上门服务时,手艺人每天能做2-3个订单,但如果在店里,他们每天能做6-8个订单。此时,虽然房租因O2O省掉了,但每个人每天的产出却在下降,整个行业的效率是降低的。

所以,在社区商业的领域选择中,我们要同时考虑用户体验和行业效率,比如说鲜奶,传统的配送是单品牌实体,效率一定差,所以很多单品牌的配送点撤掉了,但实际需求和配送带来的用户体验是存在和好的。利用邻里中心这个跨领域跨品牌的服务商,行业效率明显是提升的。这样的情况在水果、维修、家政等等领域都是有方法可依的,大家有兴趣会后我们可以一一分享。

讲到这儿,我们要做一个总结了,我们做智慧社区的目标是什么?目标是将物业企业转型成为在线的、连接的企业,是经营用户的企业。在社群经济时代,商业的生产要素发生了很大的改变,连接(也就是顾客)成为了一个2次方的重要元素。有了社群,不再存在原先生意中资金流转的限制,比如你在社群发起团购,大家都把钱给到你,你去组织采购,然后放到邻里中心通知大家来取,这个过程你不需要资金投入。而且你一年内你发现多少次合适的商业机会,你就能做多少次生意,没有了资金周转的概念!

这是一个生产力的变革,对应的是企业的转型革命。所以有些地产物业管理层人士会问我,我上一个商城,是不是很快会有很大利润?我说这看你运作的过程,因为现在政府的支持力度和资本对智慧社区的热度是很好的,但本质上不会很快,因为这是一个企业变革的过程而不是一个简单项目的投入,但有一点可以肯定,在一个生产力变革的转型期,如果你只会经营物,而不会经营人,企业的发展就一定会被卡在这儿,在不远的将来面临淘汰!

我们建立线下的邻里中心和线上的社交、物管、电商平台,通过低温奶等业务实现成本覆盖,然后就可以承接商业社区的跨领域跨品牌服务商角色,在这定位下,社区商业是轻资产而有无限发展机会的商业模式,是社区商业的正途!

比邻客在南软B1栋三楼,“从这里 进入智慧社区”是投影在我们公司门前的一段话,每一天每一个比邻客人踏进公司的第一眼都会看到这行字,“让每个小区都有自己的智慧社区平台”是我们的愿景,我们希望通过我们扎实的努力助力每一家物业公司转型到“在线企业”,让我们的价值实现到给人更好的人居环境。再次感谢大家!

 

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